왕좌의 게임: BMW, 벤츠를 넘다

한 시대가 저물다

2024년 1월, 자동차 업계에 땅이 흔들리는 듯한 소식이 전해졌습니다. 지난 7년간 한국 수입차 시장의 절대 군주로 군림했던 메르세데스-벤츠가 마침내 왕좌에서 내려왔다는 소식이었죠. 그 차이는 불과 698대, 정말 아슬아슬한 승부였지만 그 안에 담긴 의미는 실로 거대했습니다.

이건 단순히 한 해의 실적이 부진했다는 이야기가 아닙니다. 이것은 오랜 시간에 걸쳐 펼쳐진 한 편의 드라마, 현실에 안주한 군주와 굶주린 도전자 사이의 서사시 그 자체입니다. 한때는 누구도 넘볼 수 없을 것 같았던 ‘삼각별’의 제국이 어쩌다 가장 충성스러웠던 시장에서 그 빛을 잃게 되었을까요?

이 이야기는 한 번의 치명타가 아닌, 수천 번의 작은 상처들이 곪아 터진 결과에 대한 기록입니다. 서서히 무너지는 품질, 고객을 향한 소홀함, 그리고 ‘전기차’라는 미래에 대한 치명적인 오판까지. 어떻게 이런 일이 가능했을까요? 한때 품질 위기로 휘청이던 BMW는 어떻게 이토록 치밀하게 재기하여 왕관을 차지할 수 있었을까요? 지금부터 한국 프리미엄 자동차 시장의 지도를 다시 그린 그 흥미진진한 이야기를 시작합니다.

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엇갈린 운명, 숫자가 들려주는 이야기

데이터로 보는 대역전극

모든 이야기의 시작은 누구도 부정할 수 없는 사실, 바로 ‘숫자’에서 출발합니다. 2023년, BMW는 77,395대를 판매하며 76,697대에 그친 메르세데스-벤츠를 제치고 당당히 1위에 올라섰습니다. BMW가 2015년 이후 무려 8년 만에 되찾은 정상이었습니다. 이로써 2016년부터 시작된 벤츠의 7년 독주 시대는 막을 내렸죠.

물론 벤츠의 간판 모델인 E클래스는 여전히 가장 많이 팔린 수입차의 자리를 지켰지만, 브랜드 전체의 기세는 명백히 BMW 쪽으로 넘어갔습니다. 사실 이 왕좌 교체는 갑작스러운 사건이 아니었습니다. BMW는 2021년부터 꾸준히 벤츠와의 격차를 좁혀왔고, 2023년의 결과는 지난 2년간 진행된 흐름의 필연적인 결말이었던 셈이죠. 벤츠의 문제가 이미 오래전부터 곪아왔다는 뜻이기도 합니다.

위축된 시장 속에서 거둔 승리

더욱 놀라운 것은 BMW의 승리가 시장 전체가 얼어붙는 상황 속에서 이루어졌다는 점입니다. 2023년 한국 수입차 시장은 전년보다 4.4%나 줄어들었습니다. 모두가 힘든 시기에 점유율을 늘리고 1위 자리까지 탈환했다는 것은, BMW의 전략이 시장의 흐름을 정확하게 꿰뚫고 있었다는 강력한 증거입니다. 이것은 단순한 판매량 경쟁을 넘어, 브랜드의 근본적인 체력과 전략의 승리였습니다.

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삼각별의 균열, 제국의 붕괴는 안에서부터

벤츠의 몰락은 하루아침에 찾아오지 않았습니다. 그것은 브랜드의 가장 소중한 가치, 즉 품질, 신뢰, 그리고 고객 경험이 서서히 무너지면서 나타난 구조적인 문제였습니다.

품질의 배신: ‘독일 공학’ 신화가 흔들리다

‘최고가 아니면 만들지 않는다(The Best or Nothing)’. 이 슬로건은 오랫동안 벤츠의 완벽한 품질을 상징했습니다. 하지만 최근 몇 년간, 이 신화는 끝없는 리콜 사태로 심각한 상처를 입었습니다. 주행 중 시동이 꺼지는 엔진 결함, 1만 대가 넘는 차량의 연료 펌프 문제, 주력 모델 E350 1만 6천여 대의 소프트웨어 오류 등. 리콜의 규모와 빈도는 소비자들의 믿음을 갉아먹기 충분했죠.

결정타는 전기차 EQE 모델의 화재 사건이었습니다. 불이 난 차량의 배터리가 중국 ‘파라시스’의 제품이었고, 이 회사가 과거 중국에서 동일한 배터리의 화재 위험 때문에 3만 대가 넘는 리콜을 했던 전력이 있다는 사실이 밝아진 겁니다. ‘Made in Germany’라는 자부심에 대한 정면 배신이었습니다. 소비자들은 벤츠가 전기차의 심장인 배터리에서, 그것도 안전성 논란이 있던 부품을 쓰며 원가 절감을 한 것이 아니냐는 의심을 품게 되었습니다.

오만한 서비스: 왕은 백성을 돌보지 않았다

품질이 나빠지니 애프터서비스(AS) 센터는 마비 상태에 이르렀습니다. 문제가 생긴 차들이 몰려들었지만, 고객들을 맞이한 것은 기나긴 기다림과 실망뿐이었습니다. ‘부품 대란’은 벤츠 오너들 사이에서 악명 높은 고질병이 되었죠.

단순한 부품 교체를 위해 두 달을 기다리다 못해 외부 정비소를 찾아야 했던 E300 차주, 부품이 올 때까지 대차 서비스조차 거부당하며 “그건 고객님 사정"이라는 냉담한 답변을 들어야 했던 S350 차주. 이런 사례들은 벤츠의 AS 시스템이 고객의 불편을 해결하기는커녕, 오히려 고통을 더하고 있음을 보여주었습니다.

사실 이런 불만은 어제오늘의 일이 아닙니다. 2015년, 반복되는 엔진 결함에 분노한 한 차주가 골프채로 자신의 수억 원짜리 벤츠 S63 AMG를 부수는 영상은 우리 사회에 큰 충격을 주었죠. 이것은 단순한 해프닝이 아니라, 수년간 곪아온 벤츠의 서비스 문제와 고객을 대하는 오만한 태도가 터져 나온 상징적인 사건이었습니다.

럭셔리의 역설: 이익은 얻고, 고객은 잃다

위기 속에서 벤츠 코리아는 의아한 전략을 꺼내 들었습니다. 바로 ‘초고가 럭셔리 집중’ 전략입니다. 놀랍게도 2023년 벤츠 코리아는 판매 대수가 줄었음에도 불구하고, 약 8조 원에 달하는 사상 최대 매출을 기록했습니다.

마티아스 바이틀 벤츠 코리아 대표는 “판매량 1등은 우리의 목표가 아니다. 우리의 목표는 럭셔리 브랜드로서의 입지를 강화하는 것"이라고 말했습니다. 즉, 많이 팔리는 모델보다 소수의 부유층을 위한 초고가 모델에 집중하겠다는 선언이었죠. 실제로 마이바흐나 G클래스 같은 최상위 모델 판매량은 역대 최고를 기록했습니다.

하지만 이 ‘선택과 집중’은 치명적인 부작용을 낳았습니다. 재무제표는 아름다워졌을지 몰라도, 브랜드의 허리를 받치던 E클래스 같은 핵심 고객들에게는 ‘우리는 더 이상 당신들을 최우선으로 생각하지 않는다’는 차가운 메시지를 전달한 셈이었습니다. 품질과 서비스 문제로 이미 마음이 떠나려던 고객들의 등을 가차 없이 떠민 꼴이었습니다.

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EQ의 대실패, 미래를 향한 거대한 도박

벤츠의 위상을 결정적으로 뒤흔든 패착은 바로 전기차, ‘EQ 시리즈’의 실패였습니다. 벤츠의 미래가 될 것이라 믿었던 이 야심 찬 라인업은, 결국 전략 실패의 상징이 되고 말았습니다.

욕망을 외면한 디자인

EQ 시리즈, 특히 플래그십 모델인 EQS와 EQE의 가장 큰 실패 원인은 디자인이었습니다. 공기 저항을 줄이기 위해 채택된 조약돌 같은 유선형 디자인은 기술적으로는 훌륭했을지 몰라도, 감성적으로는 벤츠의 오랜 팬들을 외면했습니다.

벤츠의 디자인 총괄조차 EQS가 핵심 고객들과 “감성적인 유대감"을 만드는 데 실패했다고 인정했습니다. 그는 “시장을 10년은 앞서 나갔다"고 말했지만, 이는 자신들의 핵심 고객이 무엇을 원하는지 완전히 잘못 파악했다는 고백이나 다름없었죠. S클래스를 타던 고객들은 미래에서 온 듯한 우주선이 아니라, 벤츠 고유의 위엄과 역사를 계승한 ‘전기 모터를 단 S클래스’를 원했습니다.

현실과 동떨어진 가격, 무너진 신뢰

터무니없이 비싼 가격도 문제였습니다. 하지만 더 심각했던 것은 끊이지 않는 품질 문제와 이해할 수 없는 정책이었습니다. 냉각수 경고등이 계속 켜지는 고질병에 시달렸고, 수리를 받으려면 몇 달을 기다려야 했습니다. 심지어 뒷바퀴 조향 각도를 넓히는 것 같은 핵심 기능을 월 구독료를 내고 쓰게 한 정책은 1억 원이 넘는 차를 산 고객들에게 “푼돈을 뜯어낸다"는 불쾌감만 안겨주었습니다.

조용한 후퇴: 패배를 인정하다

실패의 가장 확실한 증거는 벤츠 스스로의 후퇴였습니다. 벤츠는 앞으로 나올 전기차에 더 이상 ‘EQ’라는 이름을 쓰지 않기로 했고, EQS와 EQE 후속 모델을 위해 개발하던 전용 플랫폼 개발을 전면 중단했다는 소식까지 들려왔습니다. 판매 부진으로 생산을 일시 중단한 것은 물론이고요.

이는 단순히 차 하나가 실패한 것이 아닙니다. 브랜드의 미래를 걸었던 거대한 도박이 값비싼 교훈만을 남긴 채 막을 내렸음을 의미합니다. 경쟁자인 BMW는 누가 봐도 5시리즈 같은 전기차 i5를 만들어 성공적으로 시장에 안착했습니다. 기존의 강력한 정체성을 전기차 시대에도 이어간 것이죠. 벤츠는 이 본질을 놓쳤고, 시장의 외면이라는 혹독한 대가를 치러야 했습니다.

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BMW의 계산된 정복, 도전자는 어떻게 왕이 되었나

벤츠가 내부 문제로 흔들리는 동안, BMW는 치밀하고 공격적인 전략으로 왕좌를 향해 한 걸음씩 나아갔습니다. 그들의 성공은 제품, 전동화, 마케팅, 인프라까지 모든 면에서 이루어진 노력의 결과였습니다.

선택의 힘: 멈추지 않는 신차 공세

벤츠가 초고가 시장에 눈을 돌리는 사이, BMW는 시장 전체를 융단폭격했습니다. 한 해에만 10종이 넘는 신차를 쏟아내며 모든 고객층을 공략했죠. 고성능 M 모델부터 플래그십 SUV XM, 콤팩트 전기차 iX1, 그리고 시장의 판도를 바꿀 핵심 모델인 신형 5시리즈까지. BMW의 신차 라인업은 쉴 틈이 없었습니다.

이 전략은 고객이 어떤 차를 원하든, 항상 새롭고 매력적인 BMW 모델이 선택지에 있도록 만들었습니다. 시장의 화제성을 독점하고, 벤츠가 비워둔 공간을 효과적으로 파고들었죠.

‘운전의 즐거움’을 전기로: i 시리즈의 성공

BMW의 전기차 전략은 벤츠 EQ의 실패와 완벽한 대조를 이룹니다. 그들은 ‘운전의 즐거움’이라는 브랜드의 핵심 가치를 전기차에 완벽하게 녹여냈습니다. 대표 모델 i5는 전통적인 5시리즈의 주행 감각을 그대로 유지하면서, 공식 수치를 뛰어넘는 실제 주행거리와 부드러운 승차감으로 극찬을 받았습니다. ‘이상한 전기차’가 아니라 ‘더 좋아진 5시리즈’로 다가간 것이죠.

더 중요한 것은, 단순히 차만 팔지 않았다는 점입니다. BMW 코리아는 무려 2,100기가 넘는 전기차 충전기를 직접 설치하고, 이걸 모든 전기차 운전자에게 개방했습니다. 전기차의 가장 큰 불편함을 해결하려는 진심 어린 노력이었고, 한국 시장에 대한 장기적인 약속을 보여주는 강력한 메시지였습니다.

마음을 얻는 기술: 한국을 이해하다

BMW의 마케팅은 영리하고, 세련됐으며, 한국 시장의 마음을 정확히 읽었습니다. 여성 운전자를 위한 캠페인을 통해 여성 고객 비율을 18%까지 끌어올리며 ‘남자의 차’라는 이미지를 깼고, 플래그십 모델 XM의 앰배서더로 K-POP의 아이콘인 지드래곤(G-Dragon)을 선정한 것은 ‘신의 한 수’였습니다. 이는 BMW를 단순한 자동차 브랜드를 넘어, 시대의 트렌드를 이끄는 혁신적인 이미지와 연결시켰습니다.

코로나19 팬데믹 속에서도 그들은 멈추지 않았습니다. 자동차 극장에서 신차 발표회를 열고, 호텔 객실에서 비대면 콘서트를 여는 등, ‘최초가 되자’는 철학 아래 고객과 끊임없이 소통하며 브랜드의 존재감을 굳혔습니다.

결국 시장은 더 많이 듣고, 더 많이 투자하고, 더 많이 존중하는 브랜드를 선택했습니다.

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영원한 맞수, 새로운 시대의 대결

두 거인의 싸움은 그들의 심장과도 같은 모델, E클래스와 5시리즈의 대결에 고스란히 담겨있습니다. 새롭게 등장한 11세대 E클래스와 8세대 5시리즈의 경쟁은 두 브랜드가 나아갈 길을 보여주는 축소판과도 같습니다.

신형 E클래스: 화려함 속의 아쉬움

신형 E클래스는 S클래스를 쏙 빼닮은 화려한 실내와 대시보드를 가득 채운 거대한 스크린으로 시선을 사로잡았습니다. ‘편안함과 고급스러움’이라는 전통적인 가치를 디지털 시대에 맞게 재해석하려 했죠.

하지만 그 화려함 뒤에는 아쉬움도 있었습니다. 일부 내장재의 품질이 이전만 못하다는 평가, 2열 좌석이 오히려 불편해졌다는 지적, 그리고 기본 모델의 다소 답답한 주행 성능은 비판을 피하지 못했습니다. 시각적으로는 압도적이었지만, 자동차의 본질적인 부분에서는 어딘가 타협한 듯한 인상을 주었습니다.

신형 5시리즈: 모든 것을 갖춘 도전자

반면, 신형 5시리즈는 놀라운 균형감으로 시장의 찬사를 받았습니다. 가장 충격적인 변화는 승차감이었습니다. 수많은 리뷰에서 신형 5시리즈의 승차감이 E클래스보다 더 편안하다는 평가가 쏟아졌습니다. ‘편안한 벤츠, 스포티한 BMW’라는 수십 년의 공식을 완전히 뒤집어버린 것이죠.

동시에 5시리즈는 BMW 고유의 경쾌한 주행 성능도 잃지 않았습니다. 전통적인 장점에 새로운 차원의 편안함까지 더해, 더 넓은 고객층에게 어필할 수 있는 ‘완성형 세단’으로 거듭난 것입니다. 이 두 모델의 대결에서, BMW는 벤츠의 영역이었던 ‘편안함’까지 정복하며 운동장의 중앙을 차지해버렸습니다.

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동쪽에서 불어온 바람, 제네시스라는 변수

이 치열한 싸움의 판을 근본적으로 바꾼 또 하나의 거대한 존재가 있습니다. 바로 현대자동차의 프리미엄 브랜드, 제네시스입니다. 이제 한국 소비자들의 선택지는 더 이상 두 독일 라이벌 사이의 양자택일이 아닙니다.

새로운 삼국 시대의 개막

제네시스는 짧은 시간에 명실상부한 프리미엄 브랜드로 자리 잡았습니다. 세계적으로 권위 있는 품질 조사에서 최상위권을 기록하며 품질을 증명했고, 한국적인 아름다움을 담은 디자인으로 자신만의 정체성을 확실히 구축했죠.

최근 조사에 따르면, 한국 소비자들이 프리미엄 세단을 살 때 마지막까지 고민하는 대상은 이제 ‘BMW vs 벤츠’가 아니라 ‘제네시스 vs 벤츠’ 구도가 가장 많다고 합니다. 더욱 놀라운 것은, 이 직접적인 경쟁에서 절반 이상의 소비자들이 최종적으로 제네시스를 선택한다는 사실입니다.

특히 제네시스의 주력 모델인 G80은 국내 시장에서 E클래스와 5시리즈를 압도적인 차이로 따돌리며 절대 강자로 군림하고 있습니다. 이제 벤츠와 BMW는 제네시스가 차지하고 남은 시장을 두고 더욱 치열하게 싸워야 하는 상황이 된 것입니다.

이제 벤츠나 BMW가 품질이나 AS에서 실수를 저지르면, 고객들은 예전처럼 다른 독일 브랜드로 넘어가는 대신, 아예 수입차 시장을 떠나 제네시스를 선택하는 것이 훨씬 쉬워졌습니다. 제네시스의 존재는 독일 브랜드들의 작은 실수 하나하나가 과거보다 훨씬 더 큰 대가로 돌아오게 만들었습니다.

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왕은 왕관을 되찾을 수 있을까?

결론적으로, 메르세데스-벤츠의 추락은 스스로 자초한 재앙이었습니다. 품질 저하, 고객 서비스의 붕괴, 그리고 실패한 전동화 전략. 이 세 가지 요인이 맞물린 결과였죠. 반면, BMW의 승리는 끊임없는 혁신과 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 전방위적 전략이 빚어낸 당연한 귀결이었습니다.

이제 시장의 눈은 미래를 향합니다. 벤츠는 한국 내 연구개발(R&D) 역량을 강화하고 새로운 ‘드림카’ 라인업으로 명예 회복을 다짐하고 있습니다. 하지만 추락의 근본 원인이었던 품질과 서비스 문제를 해결할 수 있을지는 여전히 지켜봐야 합니다. 1위에 오른 BMW 역시 상처 입은 사자 벤츠의 반격과 무섭게 성장하는 제네시스의 도전을 막아내야 하는 어려운 과제를 안고 있습니다.

한국 시장의 왕좌 다툼은 끝나지 않았습니다. 벤츠의 몰락은 한 시대의 끝이 아니라, 세계에서 가장 역동적인 프리미엄 자동차 시장에서 새로운 경쟁 시대가 시작되었음을 알리는 신호탄입니다. 이제 왕좌는 더 이상 혈통으로 계승되지 않습니다. 매일, 매 순간, 시장의 신뢰를 통해 스스로를 증명해야만 얻을 수 있는 자리가 되었습니다.